Người đặt nền móng cho Apple Store: Thung lũng Silicon đang quá kỳ vọng vào mua sắm bằng AI
Ron Johnson, cựu lãnh đạo từng xây dựng hệ thống cửa hàng Apple Store, cho rằng Thung lũng Silicon đang đánh giá quá cao khả năng con người giao phó việc mua sắm cho AI. Ông tin rằng AI chỉ hỗ trợ cung cấp thông tin tốt hơn, trong khi các cửa hàng vật lý và trải nghiệm thực tế vẫn sẽ phát triển mạnh mẽ.
Trong khi Thung lũng Silicon đang chi hàng tỷ USD để tạo ra các tác nhân AI (AI agents) mua sắm thay chúng ta, người từng tiên phong xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ của Apple lại cho rằng ngành công nghệ đang phóng đại mức độ mà con người sẽ giao phó việc mua sắm cho máy móc — và tin rằng các cửa hàng vật lý sẽ tiếp tục phát triển mạnh.
Ron Johnson, 66 tuổi, đã từng nghe những dự đoán về sự suy tàn của ngành bán lẻ truyền thống trước đây. Ông gia nhập Apple vào năm 2000 để xây dựng mảng kinh doanh bán lẻ khi mua sắm trực tuyến bắt đầu cất cánh, và tiếp tục góp phần tạo nên một hệ thống cửa hàng cốt lõi trong cách Apple bán sản phẩm cũng như kết nối với khách hàng.
"AI là một công nghệ mới sẽ cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến," Johnson chia sẻ trong một phỏng vấn. "Nhưng tôi không chắc nó sẽ thay đổi cách thức chúng ta mua sắm."
Quan điểm của Johnson xuất hiện trong bối cảnh một số công ty công nghệ lớn nhất thế giới đang cố gắng đưa AI thâm nhập sâu hơn vào việc mua sắm, với niềm tin rằng các tác nhân AI có thể tự động hóa phần lớn quá trình tìm kiếm và mua sản phẩm — một khái niệm thường được gọi là thương mại tác nhân (agentic commerce). Google đang đẩy mạnh điều này với Giao thức Thương mại Phổ thông (Universal Commerce Protocol), một tiêu chuẩn được thiết kế để giúp các tác nhân AI đưa người tiêu dùng từ khâu khám phá sản phẩm đến thanh toán. Trong khi đó, OpenAI đang biến ChatGPT thành một điểm đến mua sắm nơi người dùng có thể nghiên cứu, so sánh và trong một số trường hợp, thậm chí mua sản phẩm mà không cần rời khỏi chatbot.
Khi được hỏi liệu ông có thể tưởng tượng ra viễn cảnh ai đó để một tác nhân AI chọn và mua một chiếc máy tính xách tay trị giá 1.000 USD hoặc 2.000 USD mà không cần ghé thăm trang web hay cửa hàng nào không, Johnson khẳng định chắc nịch: "Thành thật mà nói, sẽ chẳng ai làm điều đó cả."
Ông lập luận rằng việc mua một chiếc laptop mang tính cá nhân hóa quá cao để có thể đơn giản giao phó cho một tác nhân AI. Người mua muốn cảm nhận trọng lượng của nó, nhìn màn hình và quyết định kích thước nào phù hợp với họ. AI có thể thu hẹp các lựa chọn, Johnson nói với TechCrunch. Ông bổ sung rằng nhiều người tiêu dùng vẫn muốn tự mình trải nghiệm sản phẩm trước khi chi ra số tiền lớn như vậy.
"AI sẽ không bao giờ có thể mang lại cho bạn trải nghiệm vật lý thực tế về một sản phẩm," Johnson chia sẻ. Thay vào đó, ông kỳ vọng các tác nhân AI sẽ giúp người tiêu dùng nắm bắt thông tin tốt hơn trước khi họ bước chân vào cửa hàng. "Họ sẽ chỉ trở nên am hiểu hơn khi đến cửa hàng."
Niềm tin của Johnson xuất phát từ một quyết định mà Apple đã đưa ra hơn hai thập kỷ trước. Các cửa hàng vật lý của Apple, theo ông, không chỉ được thiết kế làm nơi mua Mac, mà còn là nơi mọi người có thể thử sản phẩm, học cách sử dụng và quay lại tìm sự trợ giúp khi có sự cố xảy ra.
Một số canh bạc đó được nhìn nhận lại trong cuốn sách mới của Johnson mang tên Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius, viết về quá trình xây dựng hệ thống bán lẻ của Apple cùng với Steve Jobs. Các đối thủ cạnh tranh, ông cho biết, đã học hỏi thiết kế ngập kính, không gian mở của Apple và thậm chí cả các phiên bản Genius Bar, nhưng thường bỏ quên yếu tố con người.
"Bí quyết thành công của Apple luôn nằm ở con người, những nhân viên trong cửa hàng, và cách họ đối xử với khách hàng," Johnson nói.
Nhân viên tại Apple Store không nhận hoa hồng theo doanh số, Johnson cho biết, không giống như văn hóa bán hàng phổ biến ở phần lớn ngành bán lẻ. Ý tưởng là loại bỏ áp lực bán hàng và thay vào đó để nhân viên tìm hiểu xem khách hàng thực sự cần gì.
Sau khi rời Apple, Johnson tiếp quản J.C. Penney vào năm 2011 với kế hoạch đầy tham vọng nhằm tái thiết chuỗi cửa hàng bách hóa đang ngập trong khó khăn này. Ông đã bị sa thải chưa đầy hai năm sau đó khi doanh số lao dốc.
Giờ đây, Johnson thừa nhận rằng ông đã cố gắng thay đổi quá nhiều, quá nhanh, mà không kéo theo nhân viên và khách hàng đi cùng. Các cửa hàng của Apple thực chất là một startup phát triển song hành cùng các sản phẩm của công ty. Ngược lại, J.C. Penney là một bài toán tái cơ cấu đòi hỏi một cách tiếp cận hoàn toàn khác.
"Tôi đã áp dụng tư duy của một startup vào một việc vốn cần sự chuyển đổi tái cơ cấu," ông hồi tưởng.
Sau đó, Johnson đã quay lại thế giới startup khi đồng sáng lập Enjoy Technology, một công ty thương mại điện tử chuyên mang các sản phẩm công nghệ và dịch vụ cài đặt đến tận nhà khách hàng. Startup này đã nộp đơn xin phá sản vào năm 2022 và bán gần như toàn bộ tài sản cho Asurion.
Dù hoài nghi về cách AI định hình lại việc mua sắm, Johnson vẫn lạc quan về chính công nghệ này. "Tôi thực sự là một người tin tưởng vào AI. Tôi là một người lạc quan về AI," ông cho biết.
Ông tin rằng Steve Jobs cũng sẽ đón nhận AI, nhưng không phải như một sự thay thế cho phán đoán của con người. "Không có gì thay thế được trực giác con người," Johnson nói, nhắc lại niềm tin của Jobs về việc quy tụ những con người thông minh lại với nhau để tranh luận về các vấn đề và tìm ra những góc nhìn mới.
🚀 NGƯỜI ĐẶT NỀN MÓNG CHO APPLE STORE: THUNG LŨNG SILICON ĐANG QUÁ KỲ VỌNG VÀO MUA SẮM BẰNG AI Trong khi Thung lũng Silicon đang chi hàng tỷ USD để tạo ra các tác nhân AI (AI agents) mua sắm thay chúng ta, người từng tiên phong xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ của Apple lại cho rằng ngành công nghệ đang phóng đại mức độ mà con người sẽ giao phó việc mua sắm cho máy móc — và tin rằng các cửa hàng vật lý sẽ tiếp tục phát triển mạnh. Ron Johnson, 66 tuổi, đã từng nghe những dự đoán về sự suy tàn của ngành bán lẻ truyền thống trước đây. Ông gia nhập Apple vào năm 2000 để xây dựng mảng kinh doanh bán lẻ khi mua sắm trực tuyến bắt đầu cất cánh, và tiếp tục góp phần tạo nên một hệ thống cửa hàng cốt lõi trong cách Apple bán sản phẩm cũng như kết nối với khách hàng. "AI là một công nghệ mới sẽ cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến," Johnson chia sẻ trong một phỏng vấn. "Nhưng tôi không chắc nó sẽ thay đổi cách thức chúng ta mua sắm." Quan điểm của Johnson xuất hiện trong bối cảnh một số công ty công nghệ lớn nhất thế giới đang cố gắng đưa AI thâm nhập sâu hơn vào việc mua sắm, với niềm tin rằng các tác nhân AI có thể tự động hóa phần lớn quá trình tìm kiếm và mua sản phẩm — một khái niệm thường được gọi là thương mại tác nhân (agentic commerce). Google đang đẩy mạnh điều này với Giao thức Thương mại Phổ thông (Universal Commerce Protocol), một tiêu chuẩn được thiết kế để giúp các tác nhân AI đưa người tiêu dùng từ khâu khám phá sản phẩm đến thanh toán. Trong khi đó, OpenAI đang biến ChatGPT thành một điểm đến mua sắm nơi người dùng có thể nghiên cứu, so sánh và trong một số trường hợp, thậm chí mua sản phẩm mà không cần rời khỏi chatbot. Khi được hỏi liệu ông có thể tưởng tượng ra viễn cảnh ai đó để một tác nhân AI chọn và mua một chiếc máy tính xách tay trị giá 1.000 USD hoặc 2.000 USD mà không cần ghé thăm trang web hay cửa hàng nào không, Johnson khẳng định chắc nịch: "Thành thật mà nói, sẽ chẳng ai làm điều đó cả." Ông lập luận rằng việc mua một chiếc laptop mang tính cá nhân hóa quá cao để có thể đơn giản giao phó cho một tác nhân AI. Người mua muốn cảm nhận trọng lượng của nó, nhìn màn hình và quyết định kích thước nào phù hợp với họ. AI có thể thu hẹp các lựa chọn, Johnson nói với TechCrunch. Ông bổ sung rằng nhiều người tiêu dùng vẫn muốn tự mình trải nghiệm sản phẩm trước khi chi ra số tiền lớn như vậy. "AI sẽ không bao giờ có thể mang lại cho bạn trải nghiệm vật lý thực tế về một sản phẩm," Johnson chia sẻ. Thay vào đó, ông kỳ vọng các tác nhân AI sẽ giúp người tiêu dùng nắm bắt thông tin tốt hơn trước khi họ bước chân vào cửa hàng. "Họ sẽ chỉ trở nên am hiểu hơn khi đến cửa hàng." Niềm tin của Johnson xuất phát từ một quyết định mà Apple đã đưa ra hơn hai thập kỷ trước. Các cửa hàng vật lý của Apple, theo ông, không chỉ được thiết kế làm nơi mua Mac, mà còn là nơi mọi người có thể thử sản phẩm, học cách sử dụng và quay lại tìm sự trợ giúp khi có sự cố xảy ra. Một số canh bạc đó được nhìn nhận lại trong cuốn sách mới của Johnson mang tên Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius, viết về quá trình xây dựng hệ thống bán lẻ của Apple cùng với Steve Jobs. Các đối thủ cạnh tranh, ông cho biết, đã học hỏi thiết kế ngập kính, không gian mở của Apple và thậm chí cả các phiên bản Genius Bar, nhưng thường bỏ quên yếu tố con người. "Bí quyết thành công của Apple luôn nằm ở con người, những nhân viên trong cửa hàng, và cách họ đối xử với khách hàng," Johnson nói. Nhân viên tại Apple Store không nhận hoa hồng theo doanh số, Johnson cho biết, không giống như văn hóa bán hàng phổ biến ở phần lớn ngành bán lẻ. Ý tưởng là loại bỏ áp lực bán hàng và thay vào đó để nhân viên tìm hiểu xem khách hàng thực sự cần gì. Sau khi rời Apple, Johnson tiếp quản J.C. Penney vào năm 2011 với kế hoạch đầy tham vọng nhằm tái thiết chuỗi cửa hàng bách hóa đang ngập trong khó khăn này. Ông đã bị sa thải chưa đầy hai năm sau đó khi doanh số lao dốc. Giờ đây, Johnson thừa nhận rằng ông đã cố gắng thay đổi quá nhiều, quá nhanh, mà không kéo theo nhân viên và khách hàng đi cùng. Các cửa hàng của Apple thực chất là một startup phát triển song hành cùng các sản phẩm của công ty. Ngược lại, J.C. Penney là một bài toán tái cơ cấu đòi hỏi một cách tiếp cận hoàn toàn khác. "Tôi đã áp dụng tư duy của một startup vào một việc vốn cần sự chuyển đổi tái cơ cấu," ông hồi tưởng. Sau đó, Johnson đã quay lại thế giới startup khi đồng sáng lập Enjoy Technology, một công ty thương mại điện tử chuyên mang các sản phẩm công nghệ và dịch vụ cài đặt đến tận nhà khách hàng. Startup này đã nộp đơn xin phá sản vào năm 2022 và bán gần như toàn bộ tài sản cho Asurion. Dù hoài nghi về cách AI định hình lại việc mua sắm, Johnson vẫn lạc quan về chính công nghệ này. "Tôi thực sự là một người tin tưởng vào AI. Tôi là một người lạc quan về AI," ông cho biết. Ông tin rằng Steve Jobs cũng sẽ đón nhận AI, nhưng không phải như một sự thay thế cho phán đoán của con người. "Không có gì thay thế được trực giác con người," Johnson nói, nhắc lại niềm tin của Jobs về việc quy tụ những con người thông minh lại với nhau để tranh luận về các vấn đề và tìm ra những góc nhìn mới. 🗞 Nguồn: TechCrunch #vgsnews #vgs #tintuc
Nguồn: TechCrunch
